2016 VIS | 碧桂园教育集团市场部总监吴峥：积淀20年，自创“1+3”

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编辑/新学说 刘澎祥

2016VIS大会

由新学说、腾讯网、腾讯教育联合主办的“在变革开创未来”—— 2016国际学校发展大会已于11月20日正式落下帷幕。共有28位演讲嘉宾、近300位国际学校行业人员参与本次大会。

碧桂园教育集团市场部总监吴峥在本次2016VIS大会带来主题演讲：《积淀20年，自创“1+3”》，分享了碧桂园学校20年来在办学，招生等方面的独到经验。

以下是演讲实录：

各位教育界的同行，大家好！我是碧桂园教育集团市场部总监吴峥，分管碧桂园教育集团的市场招生和品牌工作。我今天分享的题目叫《积淀20年，自创“1+3”》。分为三个板块，一是碧桂园教育的起源，二是碧桂园教育的现状，三是市场招生中我们的做法。

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碧桂园教育起源

为什么要跟大家讲碧桂园教育的起源呢？原因很简单，我觉得碧桂园教育起源的案例，是目前中国教育界里最成功的一个市场招生案例。我相信是最成功的，没有之一。先讲一下碧桂园教育和碧桂园地产的关系。相信很多人不知道，碧桂园集团董事局主席杨国强先生，他在1983年开始创业，创业之初一直是乙方，也就是施工方。1992年，他承接了顺德碧桂园项目，1993年国家对经济做了一轮宏观调控造成银根紧缩，银行不放款，结果这个项目差点成了烂尾楼。老板作为乙方、施工方，垫资把小区盖好了。但是房子卖不出去，卖不出去就收不到钱，所以当时的甲方——三和物业，告诉我们老板说：“你帮我把房子卖出去，收到的钱可以当做你的工程款”。老板在没有办法的情况下，就帮着甲方卖楼，逐渐从乙方转变成甲方。

（广州碧桂园奠基仪式）

碧桂园可以说是中国地产教育的先驱，从1993年就开始涉足教育行业，当时中国非常有名的策划人王志刚参与策划了广东碧桂园学校的筹办。 广东碧桂园学校创办于1994年，当年的招生理念在今天看来都是很先进的。

首先，解决师资问题。要知道1994年的教师工资大概是200块钱，而当时广东碧桂园学校在《文汇报》和《中国的教育报》上刊登了大幅广告——招聘全国最优秀的老师，月薪2000-3000元。差不多是大部分内地学校的10倍之多。

（1994年《文汇报》广告：善教者奖其屋）

这是一个非常成功的推广，当时全国老百姓都知道了，至少教育界的人都知道，广东有一个碧桂园学校花重金聘请全国最好的老师，这个学校肯定差不了。首先解决师资问题，把中国最优秀的老师招过来，这是第一个步骤。

(1994年广东碧桂园学校首批教师招聘考试)

第二，解决生源问题。有了最优秀的老师，怎样才能吸引到学生？当时王志刚先生策划了在《羊城晚报》和《深圳特区报》上刊登的悬疑广告——《可怕的顺德人》，连载十期。当时顺德在中国是比较有名的，号称中国的“小家电之乡”，很多电器都是从顺德运往全国各地的，人们对顺德人做生意的能力是非常认可的。于是王志刚就提出了这个问题，“为什么顺德人这么可怕”？他做了十期的悬疑广告，最后揭示了答案——因为顺德人看重教育，顺德人对财富的传承、对孩子的教育是他们最重要的人生话题。这个悬疑广告做的很成功。

《可怕的顺德人》

《羊城晚报》《深圳特区报》连载

后来我们通过报社了解到，当时很多人就为了这个悬疑广告去购买《羊城晚报》的报纸。碧桂园通过这样的悬疑广告吸引了大量珠三角地区老百姓的关注。而当年可以通过收教育储备金的方式招生，只是后来国家才取消了这一模式。结果当年招了1300名学生，教育储备金的收入超过2个亿。不仅解决了当时的资金问题，也为后来杨国强主席收购碧桂园地产做了有效的铺垫。在学校开办的第一年能招到1300名学生，这个成绩在目前我所认识的学校里是没有出现过的，碧桂园学校是这方面做的是最成功的。

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碧桂园教育现状

下面我讲一下碧桂园教育的现状。很多人只知道碧桂园房地产，但可能对碧桂园教育了解比较少。今年的前10个月份，碧桂园集团的销售额超过2700亿，预计今年全年销售额将达到3000亿以上。同时，我们碧桂园教育的发展态势也不错，就此简单介绍一下：现在碧桂园教育集团在全国七个省份设立了学校，其中国际学校有7所、双语学校10所、幼儿园35所，在北京、上海、深圳、佛山共有15所高端英语培训机构。另外，我们有3000多名一线教师，师生总数超过3万人，下图是我们学校的分布。

（碧桂园学校分布图）

我们的核心课程是IB课程，刚才讲的7所学校里目前有3所已经成功拿到了IB三个阶段的授权。我们的IB课程是碧桂园国际教育的核心课程。此外，还有A-level、IGCSEL、AP课程是我们的选修课程，也就是补充课程。

（碧桂园学校补充课程）

大家可以看看，这是我们碧桂园的主营业务，是我们集团的规划。

（碧桂园教育集团计划）

首先是学历教育。第一个是国际学校，碧桂园目前开办了7所国际学校，今后可能会开设更多。双语学校主要是作为地产的配套，满足社区业主的需要。大家都知道，今年的民办教育法出台以后，国家规定义务教育阶段是非营利性的，所以双语学校不是我们未来发展的主要方向。我们的学校主要是国际学校和幼儿园，我们目前开了35所幼儿园，今后肯定会有更多的国际学校和幼儿园。另外，很多人应该看过马来西亚森林城市项目的广告，我们在新加坡旁那个学校，通过跟美国的圣玛丽学校合作办学，取得了骄人的办学成果。今后，我们还会把更多世界优质的教育资源引进到我们的学校里面。

第二部分是培训。我们目前有一个培训机构，叫伊莱英语，在全国有15所连锁机构。另外，我们还有圣博教育，它主要是面向社区的培训机构，也是我们现在正在探索中的，目前已在全国开设了两家。主要是针对大型社区，开设一些类似于青少年宫里培养孩子课余兴趣爱好和特长的课程。此外，我们还有游学和冬、夏令营项目，夏令营项目今年暑假做到了2800万的规模。营地教育也是我们未来的发展项目。

第三部分是教育科技。目前我们在这方面还没有公司。但是我们想通过合作，以及自己的开发来发展这方面的业务。目前已经接洽了某些在线教育机构，这也是我们未来发力的方向。

集团的发展策略分为三个阶段：在第一阶段，我们要做中国规模最大、最优质的国际教育提供商。第二阶段，我们会通过资本的运作，整合全球的优质教育资源。第三阶段，我们希望能够成为世界级的教育平台。

（碧桂园学校发展愿景）

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碧桂园教育在市场招生中的做法

 接下来，讲一讲我们在这么多年的教学过程当中总结出来的市场招生策略。简单讲是我们自己觉得比较有效的策略。首先，我跟大家确定一点，一个学校做的好不好，市场和招生其实只是战术方向的，真正保证学校基业常青的首先是教育和教学，这是一个学校能够做好的根本。第二点就是后勤保障，有了良好教育教学服务之外，后勤服务也很重要，所以孩子的后勤保障也要做好。这两点是学校运营的根本。第三点是区位收费，我们在这方面有很多案例。我们开了这么多所学校，有的学校收费非常高。像我们广东碧桂园学校一年收费都是十几万的。比如幼儿园收费11万多，报名人数爆满，一位难求。也有个别学校收费不是很高但招生不是很理想。可能很大一个原因在于它们的区位不同，当然，跟收费也有一定关系。最后，即使你的学校里教育教学和后勤服务没有问题，区位方面也没有问题，但是如果你的成本管控做不好，整体来讲，你这所学校的运营也会比较失败。所以我们讲，在战略层面解决这四个问题是一所学校能够长期发展的根本。

（战略层四个基础问题）

我们觉得在招生方面，其实有一些有效的方法。那么对于一些新学校来说，怎样做好招生？我们提出来了“1+3”的战术。“1”是什么？是资源整合。“3”是宣传推广、活动策划和成果转化。逐个分享一下。

（碧桂园学校招生“1+3”战术）

首先讲资源整合。有很多的教育机构想找我们合作，也有一些地产商要找我们合作，甚至地产十强企业也多次到我们学校考察。会存在什么问题呢？坦白来讲，中国的学校运营应该是轻资产运营。大家想想，如果你自己在北京、上海买了一块地，自己建学校，建完学校以后再招老师，再去运营得花多少成本。从学校运营的角度来讲，这其实是慢周期回报的模式。如果你在前期花了重资产来进行学校布局，那么以后正常年份的利润肯定不足以覆盖这个学校每年的财务成本。所以说，自己去买地，自己盖学校，是不可能的。

（碧桂园学校与房地产、媒体等展开合作）

不知道有没有开发商找过各位，但是有开发商找过我们，说如果他们将来建一个学校，我们要不要买？我们说肯定不会买的。我相信，正常的教育机构，或者说是以开办学校为目的的机构都不会买的。不管是政府找我们去开国际学校，还是一些楼盘让我们去开学校，你首先应该考虑对方有一些什么样的资源。比如说，如果当地政府找你办学校，那么你就要弄清楚他能够给你提供什么资源，切忌什么都不清楚就跑去开学校，风险很大。如果是开发商找你办学校的话，那么这个开发商至少要有他的业主资源和房子周边的宣传途径。

“1+3”里面最重要的是“1”，其实就是资源整合。在学校筹办前就要把相应的资源梳理清楚，这样才能给今后各方面的运作，包括招生，带来比较有利的影响。比方说，现在很多国际学校都想获得CIE的认证，申请认证的流程是，学校先申请认证，之后剑桥派人去学校考察，考察合格之后再予以认证。现在我们碧桂园教育集团跟剑桥签约，这样我们每所国际学校的认证就不需要剑桥派人亲自去学校考察了，而是由我们集团进行授权，这是我们集团的优势。再比如说，我们跟南方都市报签订了战略合作协议，就可以以比较优惠的，或者是以比较低的成本运用南都全媒体的资源。这就是我们讲的最重要的一点，叫做资源整合。

除了资源整合以外，我想大家还比较关注宣传推广。我想跟在座的各位强调一下：首先，很多学校在这个方面做的不好，为什么呢？因为有些学校根本不清楚自身的卖点是什么。你能不能通过一些文字的提炼或者是文案、视频的设计，把学校的卖点清晰、有效的展示出来，先把学校的卖点总结清楚，这一点很重要。第二点是自媒体建设。因为我是一直做品牌的，自媒体这部分其实有很多东西：怎样有效的辨别你的潜在客户，怎样有效的增粉，怎样跟家长互动。随着自媒体信息化的到来，自媒体成为我们零成本传播的一种方式，我们碧桂园旗下这么多所学校，每所学校都有一个自媒体渠道来进行媒体投放和信息发布。

烧钱砸广告的模式也不一定行，因为教育行业跟快销品和大类的固定资产不一样，大家看到我们碧桂园教育集团今年在央视进行一轮又一轮的媒体投放。如果是学校，肯定是不能这样做的。因为我们的媒体投放资源是非常有限的，这就决定了投放一定要精准。学校的定位是什么？面向的群体是谁？有效的辐射范围是哪些？这些都要做一个精准的判断。判断之后选择我们觉得比较有效的方式，比如说可以考虑做一些户外广告。我们的学校都位于社区里面，我刚才讲过，我们有很多的资源整合，所以我们在小区里面做一个大的广告牌，或者是在售楼部里面做一些展示是不用花钱的。

为什么我的学校要建在你的社区里面，是因为你的社区可以为我提供一些增值服务，如果什么都没有的话，我相信这种合作今后会很被动。所以比较有效的广告投放，是在资源有限的情况下，做到互动式的传播。举一个例子，广东的媒体很多，《南方都市报》《广州日报》等，电视台也很多，如果我们在广东每开一所学校就要做宣传的话，费用肯定控制不住的，而且媒体的一个版面就几十万，成本太高，所以这是不可能的。比较有效的方式是，发传单和布展。比如，我们给周边的业主、住户发一些有效的传单，设置一些展位。

（碧桂园学校社区宣传活动）

这是关于宣传推广的一些内容，接下来讲一下活动策划。

这是今年5月28号的活动，是在广东碧桂园学校做的一场发布会，发布会吸引了中央电视台和广东电视台，到场的有近60家媒体，效果相当好。我们为什么要举办这样的发布会呢？因为我们今年国际考的成绩非常好，今年国际考有120多名学生，其中118名，也就是91%的学生，考到全球前50强的大学，包括牛津、剑桥和康奈尔大学。经过多年的积淀，我们学校的教育水平得到了珠三角家长的一致认可。广东碧桂园学校的在校生是4500人，往往要招收30个学生，就有300个学生在等，学位有限，但是生源爆满。

（“我们在牛津剑桥常春藤等你”新闻发布会）

2016年7、8月份的“深圳东国际学区战略会（碧桂园十里银滩学校）”是我们策划的第二个活动。我们在惠州有一个十里银滩学校，位于惠东。我们在当地有一个很大的社区，位于深圳东边，从地产的角度上来讲，它是一个片区，今年这个片区已经卖到了200个亿。我们在这个片区里规划了12所学校和幼儿园，其中国际学校有2所，十里银滩学校就是其中一所。2015年第一次招生，招收了大概300名学生。我们给这次活动的定位是，打造深圳东国际学区。当时邀请了30多家主流媒体进行报道，也把我们在牛津、剑桥的毕业生叫到了现场进行分享，有关活动的消息达到了数万次的分享。

（深圳东国际学期战略会）

“名校长家庭教育大型分享会（泮浦湾学校）”也是我们策划的一个活动。泮浦湾学校是去年开办的学校，是一所双语学校，位于我们总部大楼旁边。我们当时策划了“陈钱林校长见面会”的大型活动，陈钱林是教育界的名人，被媒体称为“牛爸”校长，曾任杭州师大附中校长。我们当时邀请陈校长加盟了碧桂园教育，他现在分管泮浦湾学校。当时，我们通过资源整合和媒体宣传，邀请到了碧桂园的业主和我们周边想读这所学校的家长参加这次活动，活动取得了很大的成功。去年这所学校有300多名学生，今年突破了700名，预计2017年可以实现满员，大概会有2000个学位。名校长加盟学校，对学校招生的效果是立竿见影的。

（名校长家庭教育大型分享会）

我们在活动策划方面是有很多心得体会的。在做活动的时候一定要想清楚，为什么要做这场活动，怎样让家长认可你的活动，弄明白这些问题是策划活动的前提。

最后讲一讲我们的成果转化。比如说，我们今年也有新开的学校——兰州碧桂园学校，这是一所国际学校，现在这所学校还没有开学。在招生方面，我们在暑假做了很多宣传讲座，邀请广东碧桂园学校的优秀老师，到兰州跟学生们分享我们的办学经验和成果。我们也邀请了现在就读于牛津、剑桥的碧桂园毕业生回国到兰州去做讲座。我们也会通过地产来招集客户，因为这所学校本身就是碧桂园地产的配套项目。

在地产联合教育这方面，我们是做的比较好的。为什么要做配套？因为教育配套可以给房地产升值：可能8000元一平米的房子不容易卖出去，但是如果房子周围开办了一所很好的学校，那9000元一平米都供不应求。这是学校给地产带来的增值，现在很多地产项目都有这样的配套需求。

（碧桂园学校课外活动）

现在地产和教育有很多矛盾的地方：很多教育机构找不到地方办学，很多地产商自己做不了教育，或者自己可以做教育，但是是亏钱的，所以会有一些地产商来我们这边想要谈合作或者是求经。有人会说，地产商直接把场所提供给教育机构不就可以了吗。其实没有那么简单。地产商也知道教育是一个风口，是今后的朝阳产业，所以它不会轻易就跟教育机构签一个长期租赁合约，这里有一个有效互动的问题，双方需要提供相应的增值服务才会有合作。

兰州碧桂园学校通过地产项目召集了1000多名家长，有很多孩子已经报了名，但是还没有缴费，针对这些学生，我们安排了暑假夏令营活动，借此让他们认识到我们学校的日常生活是什么样的，学校有哪些特色，让他们亲身体验一番。这个活动其实就是临门的一脚，可能你前期宣传做的很好，但是最后还是需要一些活动来收网。

最后想跟大家说一下，这么多年来，碧桂园教育依托碧桂园地产而发展壮大，但今后可能会有更快的发展。我们非常希望跟教育界的同行一起合作，可以是我们提供场地，也可以是我们一起寻找场地，又或者是你提供教育团队，我们提供资金。总之，可以进行全方位的合作。希望以后有机会和各位同仁交流、合作，谢谢大家！

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